Затрудняюсь ответить

В расчете NPS должны быть учтены клиенты, которые проигнорировали
NPS-опрос или согласились участвовать, но не дали оценку (отказ от ответа/ затруднился ответить).

Существует 3 альтернативных варианта идентификации таких уклонистов:

• Первый вариант: считаем их Детракторами;
• Второй вариант: половину считаем Детракторами, половину Промоутерам;
• Третий вариант: все прочие способы шеринга, включая «относим к Пассивным», «делим в пропорции золотого сечения» и т. п.

Первый вариант придумал Райхельд, поэтому он более «правильный».

За разъяснениями обратимся к первоисточнику, т. е. к публикациям Райхельда.

Райхельд действительно предлагает учитывать в расчете NPS-индекса данную категорию клиентов. Но эта рекомендация касается только расчета так называемого индекса NPS bottom-up.

В классическом подходе Райхельда фигурируют два вида индекса NPS: top-down (англ. сверху-вниз) и bottom-up (англ. снизу-вверх).

Оценка сверху-вниз используется для измерения коллективного результата борьбы за позитивный клиентский опыт и рост эмоциональной лояльности клиентов. Она служит основой бенчмаркинга с конкурентами и поэтому индекс NPS top-down еще называют рыночным NPS. В теории предполагается, что рыночный NPS-опрос относится к разряду анонимных и компания не может видеть персонализированные ответы клиентов.

Оценка снизу-вверх помогает разобраться в том, насколько счастливыми становятся конкретные клиенты после взаимодействия с компанией в различных точках контакта. Ответственность за точки распределяется между профильными подразделениями. NPS-опросы в точках контакта необходимы для идентификации уровня лояльности и решения проблем клиентов («замыкания обратной связи»).

Райхельд полагает, что в NPS-опросах в точках контакта отказываются участвовать клиенты с низким уровнем лояльности — они не готовы открыто обсуждать свои проблемы с представителями компании, либо считают такое обсуждение бесполезной тратой времени. Если речь идет о B2B-клиентах, то Райхельд советует относить таких клиентов к Детракторам. В случае B2C — делить поровну между Детракторами и Промоутерами.

Включение в расчет NPS-индекса уклонистов может угрожать неприятными последствиями:

• оценка NPS становится условно-фактической, поскольку вы смешиваете прогнозные и реальные данные;
• точность измерения снижается;
• вопросы к подготовке самого опроса автоматически снимаются — ведь доля «неответов» определяется только лояльностью участников, а не качеством проектирования и организации самого опроса. Низкий уровень подготовки NPS-опросов — современный тренд, который формируется бурным ростом онлайн сервисов опросов с шаблонами бесплатных анкет и привычкой новых поколений маркетологов учиться по Википедии.

Неприятности могут обернуться реальными потерями, если срабатывает цепочка:

Недостаточно профессиональная подготовка опроса → Большая доля неответов/ низкий уровень отклика → Учет молчунов и затруднившихся в расчете NPS → Экстремальное смещение значения NPS → Ложные аналитические выводы → Неправильные управленченские решения

В расчет рыночного индекса NPS не включайте тех респондентов, от которых вам не удалось получить оценку. Значение NPS — не самоцель. NPS не представляет практической ценности без понимания реальной структуры лояльности. Для анализа структуры используйте каскадный метод NPS.

В случае низкого уровня отклика и/или высокой доли «неответов», в первую очередь ищите недочеты в организации самого опроса и только потом подозревайте респондентов в нелояльности. При необходимости привлекайте к аудиту качества опросов опытных экспертов.

А как же быть с расчетом индекса NPS точки контакта?

Если в качестве источника данных используются цифры опроса в самой точке контакта, то уже неважно, как вы учитываете молчунов (как рекомендует Райхельд или по-другому) — результаты все равно будут «кривые».

Если же источником данных для расчета NPS в точке контакта служит опрос сверху-вниз, то воспользуйтесь рекомендацией для рыночного NPS-индекса.