Решение

Каскадный метод NPS

Не догма, а руководство к действию (с)

Почему метод называется каскадным?

Почему метод называется каскадным?
Название метода было выбрано по аналогии с каскадной диаграммой.
Каскадная диаграмма (waterfall, водопад, bridge, мост) часто используется в аналитике.

С помощью каскадной диаграммы можно наглядно показать степень влияния положительных и отрицательных факторов на общий результат.

Каскадные диаграммы могут быть горизонтальными или вертикальными. Горизонтальная скорее похожа на мост, а вертикальная напоминает водопад.

Какие данные вам потребуются?

Какие данные вам потребуются?
Для расчетов и аналитики NPS каскадным методом используются данные из классического NPS-опроса. Результативными считаются те интервью, в которых участник ответил на оба вопроса:

  • дал оценку;
  • указал основную причину оценки.

Вопрос об основной причине оценки является обязательным и задается в закрытом или полузакрытом формате. Если используется полузакрытый формат, доля ответов в виде комментариев не должна превышать 5%. Такие ответы нужно проанализировать и рассортировать: некачественные исключить из выборки, годные по возможности распределить между вариантами готовых ответов из списка, остальные объединить в категорию «Прочее».

Список вариантов причин нужно соотнести с факторами клиентской лояльности, релевантными для вашего бизнеса, продукта, услуги и т. п. К фактору лояльности обычно «привязывают» 3−5 вариантов «причин».

После обработки результатов опроса у вас должен быть массив данных, в котором для каждого клиента будут определены:

  • уровень лояльности (Детрактор, Пассивный или Промоутер);
  • основной фактор лояльности (в соответствии с вашим классификатором причин).

Алгоритм действий

Алгоритм действий

ШАГ 1

ШАГ 1
Объединяем клиентов в группы по признаку одинаковой или однотипной основной причины оценки, которая была указана в опросе. Каждая из групп (сокращенно f-группа) будет состоять из клиентов с одинаковым фактором лояльности.

Рассчитаем % веса этих групп в клиентской базе. Чем больше % вес группы, тем большее влияние оказывает соответствующий фактор лояльности на величину NPS всей клиентской базы.
факторы лояльности, индекс потребительской лояльности

ШАГ 2

ШАГ 2
В составе клиентской группы с одинаковым фактором лояльности могут оказаться клиенты с разным уровнем лояльности.

Для каждой f-группы определим % доли Промоутеров, Пассивных и Детракторов, входящих в её состав. В сумме они составляют 100% группы.
детракторы, net promoter score

ШАГ 3

ШАГ 3
Для каждой f-группы рассчитаем NPS-индекс по формуле:

NPSf = % Промоутерыf —% Детракторыf

Не удивляйтесь, если в некоторых f-группах NPS окажется отрицательным, а в других — положительным или равным нулю. Значение NPS всей клиентской базы может сильно отличаться от значений NPS в f-группах.
уровень лояльности клиентов

ШАГ 4

ШАГ 4
Индекс NPS всей клиентской базы рассчитываем по формуле (1):
формула лояльности клиента
Значение NPS, рассчитанное каскадным методом, тютелька в тютельку совпадает со значением NPS по классической формуле Ф. Райхельда (2).
индекс nps формула расчета

ШАГ 5

ШАГ 5
Если мы располагаем аналогичным набором данных за другой временной период, то можем получить количественную оценку влияния факторов лояльности на динамику NPS (формула 3):
анализ лояльности клиентов, loyalty analysis
А результаты расчетов представить в виде каскадной диаграммы:
исследование лояльности потребителей, loyalty strategy
Каскадный метод NPS позволяет анализировать как сам индекс лояльности, так и его изменения с помощью очень простых приемов и без углубленных навыков в области анализа данных. Вам достаточно уметь складывать и умножать цифры на калькуляторе. Впрочем, иметь представление о предмете анализа все равно необходимо.

Узнайте, как использовать новый подход в своих интересах.