Практикум. Кейс 2
Метаморфозы стабильности
Разбираем сложный случай: когда NPS не меняется
Принято считать, что
Принято считать, что
«Стабильный NPS говорит о стабильности клиентской лояльности», — распространенная точка зрения, даже среди экспертов по клиентскому опыту, не правда ли? Может, оно и так, а может быть, и нет.
Например, как в истории с одним рестораном, назовем его Ресторан U.
Например, как в истории с одним рестораном, назовем его Ресторан U.
Вводные
Вводные
Ресторан U: премиальный ценовой сегмент, удачное месторасположение, Опытные Владельцы. С момента основания вплоть до локдауна из-за коронавируса у Ресторана U была прекрасная репутация популярного элитарного заведения с отличной кухней и чутким персоналом. Впрочем, по мнению немногочисленной группы случайных посетителей, с явно скандальным ценником. Забронировать столик «клиентам с улицы» было сложно, свободные места всегда в дефиците.
Для оценки клиентского опыта в Ресторане U используется NPS-индекс.
Последний замер проведен летом после завершения локдауна, когда Ресторан U вновь начал принимать гостей. В Ресторане U по-прежнему аншлаг. По сравнению с предыдущим замером, т. е. годом раньше, NPS-индекс не изменился и равен 30. Соотношение между Детракторами, Промоутерами и Пассивными сохранилось.
Что скрывала нулевая NPS-динамика объяснил каскадный метод NPS.
Для оценки клиентского опыта в Ресторане U используется NPS-индекс.
Последний замер проведен летом после завершения локдауна, когда Ресторан U вновь начал принимать гостей. В Ресторане U по-прежнему аншлаг. По сравнению с предыдущим замером, т. е. годом раньше, NPS-индекс не изменился и равен 30. Соотношение между Детракторами, Промоутерами и Пассивными сохранилось.
Что скрывала нулевая NPS-динамика объяснил каскадный метод NPS.
Решение и результаты
Решение и результаты
Каскадный метод вскрыл существенные изменения структуры лояльности.
Что мы видим, опираясь исключительно на цифры?
Произошел серьезный структурный сдвиг в ценностях до-карантинной и пост-карантинной клиентской базы. Доля ценителей атмосферы элитарности и чуткого персонала сократилась в 1,7 раза, заметно снизилась их лояльность.
Лояльность ценителей кухни не изменилась, а у «ценозависимых» клиентов даже несколько выросла.
Почему же тогда индекс NPS остался на уровне 30?
Позитивное влияние одних факторов было скомпенсировано негативным влиянием других факторов — в итоге мы получили идеальную нулевую динамику NPS-индекса.
Произошел серьезный структурный сдвиг в ценностях до-карантинной и пост-карантинной клиентской базы. Доля ценителей атмосферы элитарности и чуткого персонала сократилась в 1,7 раза, заметно снизилась их лояльность.
Лояльность ценителей кухни не изменилась, а у «ценозависимых» клиентов даже несколько выросла.
Почему же тогда индекс NPS остался на уровне 30?
Позитивное влияние одних факторов было скомпенсировано негативным влиянием других факторов — в итоге мы получили идеальную нулевую динамику NPS-индекса.
Результаты аналитики NPS каскадным методом очень точно описали реальное положение дел.
VIP-клиентура Ресторана U не спешила активно возвращаться к своим до-карантинным офлайн-привычкам. Но, как известно, «свято место пусто не бывает», и за освободившиеся столики охотно потекла публика рангом попроще. Ее привлекли отличная кухня, некоторое послабление в ценах и наличие свободных мест. Ресторан стал стремительно терять репутацию элитарного заведения с первоклассным персоналом. Средний чек в Ресторане U начал падать с пугающей скоростью.
VIP-клиентура Ресторана U не спешила активно возвращаться к своим до-карантинным офлайн-привычкам. Но, как известно, «свято место пусто не бывает», и за освободившиеся столики охотно потекла публика рангом попроще. Ее привлекли отличная кухня, некоторое послабление в ценах и наличие свободных мест. Ресторан стал стремительно терять репутацию элитарного заведения с первоклассным персоналом. Средний чек в Ресторане U начал падать с пугающей скоростью.
Эпилог
Эпилог
«Назад фарш не провернешь», — прагматично подумали Опытные Владельцы.
Результаты аналитики NPS каскадным методом окончательно укрепили Опытных Владельцев в намерении изменить позиционирование и бизнес-модель своего заведения.
Результаты аналитики NPS каскадным методом окончательно укрепили Опытных Владельцев в намерении изменить позиционирование и бизнес-модель своего заведения.